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① 誠実さがいちばん
マスコミというとなんとなく近付きがたい存在のようなイメージがあるかもしれませんが，発表や取材など，パブリシティの場面は，「人と人の交流の場」であるとも言えます。そこに，いつ自院との関係が生まれるとも限りません。常に誠実で実直な対応を心がけることを原則に，過不足のない情報提供に努めることが大切です。
② 記者の役割を知る
新聞記者の仕事をすると，様々な場面で多様な人に取材をしなければならず，締め切り時間と闘う気ぜわしい雰囲気の中での対応になりがちです。記者独特の背景をよく理解して対応しないと，貴重な機会を生かした好ましい人間関係の構築は難しくなりますので，注意が必要です。
③ 記者の意識の先
マスメディアは，自らが発信するニュースを通じて，公衆をリードするという責務を担っています。市民の側に立てば，この意識はきわめて重要です。このため，記者はニュースリリースや記者会見の内容を，まず疑ってかかりますので，そうしたベースを理解した関係を築くことです。